Retention & Churn

Retention & Churn i en abonnementsforretning har altid været vigtig, men lige nu er det måske endnu vigtigere end tidligere.

Når man som virksomhed starter med at tilbyde sine produkter via abonnement er fokus naturligt på salg og det at skaffe nye kunder (Acquistion). At opnå kritisk masse er afgørende i abonnementsverden men som med så meget andet er der flere veje til målet.

Rigtig mange abonnementsvirksomheder vælger 100% fokus på at skabe vækst i kundebasen og skaffe nye kunder. Fokus i starten på at fastholde de kunder man får er i bedst fald lav men i mange tilfælde sket ikke tilstede. Målet er i begge tilfælde er som vist i figuren at opnå så høj vækst i omsætningen og fastholdelse af kunder som muligt.

Men hvad er den mest effektive vej til målet? Mange har som nævnt for meget fokus på acquistion og glemmer retention. Dette er forretningsmæssig uhensigtsmæssig da når du jo har brugt kræfter og midler (CAC) på at få kunden ombord. Derfor bør retention uanset om du er i BtC eller BtB markedet fra start fylde langt mere i din tilgang til markedet. Det er nemlig ofte særdeles vanskeligt at ændre fokus og kultur hvis alt er rettet mod det at skaffe nye kunder. Du vil så på et tidspunkt opleve at skulle ændre retning som vist herunder, og det viser sig ofte meget mere svært end man lige skulle tro.

Retention tiltag du bør overveje

Du kan ofte imødegå en stor del churn hvis de rigtig tiltag og politikker er klar og gennemarbejdet i forhold til din kundebase. Herunder er en ikke udtømende eller prioriteret liste over forskellige tiltag der kan forbedre din retention & churn:

• Genbesøg din prismodel og:
  • Tilbyd f.eks. dine kunder ekstra rabat ved en årsaftale
  • Tilbyd evt. kunderne kortere perioden end du normalt arbejder
  • Tilbyd mere kundetilpasset produkter end du allerede gør
• Tilbyd kunder mulighed for at sætte deres abonnement på pause som alternativ til opsigelse
• Tilbyd mulighed for at gradere ned til et mindre abonnement 
• Tilbyd bundle med andre produkter fra dig eller dine samarbejdspartnere 
• Hvis du ikke har det så tænk over om du evt. kan lancere et loyalitets program 
• Gennemgå din on-boarding proces så du er helt sikker på at de nye kunder oplever fuld værdi af deres abonnement fra første dag
• Du bør meget omhyggelig opsamle data på hvorfor kunder opsiger således du kan benytte det i din kommunikation med øvrige kunder og måske undgå yderligere churn
• Hvis du ikke har det så bør du implementere systemer der kan forudsige kundeadfærd der resultere i churn

Churn save procent

Nytter det så noget at iværksætte en masse retention tiltag. Svaret er jo næsten altid at det kommer an på. Du vil med stor sandsynlighed opleve stor forskel på hvad der fungere alt efter om du er i BtC eller BtB markedet. BtC forretninger oplever meget ofte at kunderne reagere hurtigere og er mere prissensitive end BtB forretninger når der sker uforudsete ting. Derfor er der også stor forskel på fra industri til industri hvor stor en procentdel af kunderne man kan redde via retention tiltag. Tal fra den USA baseret analyse virksomhed Brightback viser at du kan forvente at redde mellem 6-25% af de kunder som ønsker at opsige.

Husk også at du for alt i verden ikke må gøre det svært for dine kunder at forlade dig. Der bør derfor ikke skabes unødvendig friktion når en kunde ønske at opsige. Sørg i stedet for at kunden oplever det som lige så nemt at opsige som det var at blive kunde. Dermed forbedrer du chancen for at vinde kunden tilbage på et senere tidspunkt.

Win-Back

Når det så sker at en kunde forlader dig er ikke alt tabt. En lang række undersøgelser viser nemlig at det ofte er langt nemmere at vinde tabte kunder tilbage end det er at få en helt ny kunde. Derfor kan vi også kun opfordre til at arbejde struktureret med Win-Back strategier og metoder. 

Hvad så nu?

Ønsker du at høj LTV (life time value) på dine kunder så ret dit fokus mere mod retention end acquistion og fasthold de kunder du allerede har samt de nye du får.

• Sørg for at alle nye kunder kommer 100% igang og oplever den fulde værdi af deres abonnement
• Test dine dine retention tiltag så du identificere hvilke der giver størst effekt
• Definer og test forskellige Win-Back strategier
• Vær opmærksom på hvilke Churn Monstre der er i din kundebase (læs mere om dette i The Subscribers Churn Monster Playbook)  

Der er som nævnt ofte forskel på hvad der fungere bedst. Har du brug for rådgivning og sparring på hvordan retention og churn håndteres bedst i din forretning så kan du overveje vores Consulting as a Service (CaaS).